¿Qué es el category management?
Es un proceso de negocio compartido entre fabricantes y distribuidores que pretende gestionar, administrar y evaluar las categorías de producto como unidades de negocio independientes, enfocándose en entregar valor al consumidor para satisfacer sus necesidades y conseguir así un crecimiento rentable para la empresa.
Hoy en día, dentro de la gestión de producto debemos diferenciar tres conceptos:
- Categorías de productos: conjunto de todos aquellos productos que están destinados a un mismo fin dentro de un marco de actuación determinado. Su gestión de manera estratégica e independiente dará lugar al category management.
- Familia: grupo de productos que dentro de una misma categoría tienen, a su vez, un fin específico.
- Surtido: variedad y cantidad de productos que está en disposición de ofrecer las empresas a sus clientes.
Ejemplos de category management
En la famosa marca de electrodomésticos Bosch, podemos diferenciar cuatro categorías de productos diferentes dentro de la familia de productos del negocio de Pequeño Electrodoméstico:
- Preparación de alimentos
- Planchado
- Aspiración
- Cuidado personal
Dentro de cada una de estas cuatro categorías encontramos diferentes grupos de productos:
- Batidoras de mano, licuadoras, batidoras de vaso, tostadores, exprimidores, picadoras, cafeteras… en preparación de alimentos.
- Planchas de vapor, de inyección o centros de planchado en planchado.
- Aspiradores con bolsa o sin bolsa o de escoba en aspiración.
- Planchas de pelo, secadores o básculas en cuidado personal.
El surtido lo conformarán todas las variedades de batidoras de mano que se ofrezcan, por ejemplo.
¿Qué hace el/la category manager?
Un category manager, también denominado CATMAN, se encarga de gestionar una o varias categorías de producto como unidades estratégicas de negocio diferentes y su objetivo es satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor a la vez que consigue altos beneficios para la categoría.
El CATMAN debe analizar enormes cantidades de información: investigación de mercado, información de punto de venta, comportamiento y necesidades del consumidor. Con esta información se identificarán las categorías y sus correspondientes características, sus consumidores, las tendencias… para así poder llegar a los insights (hallazgos). Con los insights obtenidos se conformará la base de una estrategia para impulsar el crecimiento de la categoría, lo que beneficiará tanto al minorista como al proveedor.