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21-01-2016

La importancia de las técnicas de investigación

En todo proceso de investigación de mercados, para obtener la información que se precisa, lo interesante es poder combinar diferentes técnicas de investigación de mercado, teniendo en cuenta los diversos públicos objetivos de la empresa. Esta combinación de diversas técnicas de investigación nos permitirá enriquecer las conclusiones del informe y disponer de una visión más completa de nuestro entorno, clientes, competencia, etc.

Por este motivo, proponemos emplear conjuntamente técnicas de:

  • Investigación cuantitativa: el objetivo es poder recoger numericamente diferentes aspectos mensuarables a valorar de cara al planteamiento de la estrategia de producto.
  • Investigación cualitativa: supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, y aportan información que sirve para describir y caracterizar a un determinado público, su comportamiento, opinión o situación por la que pasa. Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta. Son las mejores técnicas para informar a una empresa de cuáles son sus valoraciones generales, cómo se comportan, cómo está posicionada la empresa en el mercado, cómo está situada en la mente de los consumidores, cómo ven los productos, cuáles son los que conocen, qué opinan de la marca, cuáles son sus gustos, preferencias, los atributos que valoran, etc.

Entre las técnicas que solemos combinar en nuestros procesos de investigación destacamos:

  1. Entrevistas personales en profundidad (podrán ser presenciales o telefónicas): consiste en plantear de una manera distendida y abierta una serie de cuestiones a los públicos objetivo seleccionados, de manera que permite obtener una gran cantidad de información. La duración habitual de cada entrevista ronda los 30 minutos, y se pueden realizar presencialmente, llamadas personales, o de manera telefónica, siempre acordando previamente con el entrevistado una hora y día en la que pueda dedicarnos el tiempo que se precisa en la ejecución. Se diferencia de las encuestas en que las preguntas son mucho más abiertas y se interactua continuamente con el entrevistado, retocando y ampliando las cuestiones planteadas en función de lo que se vaya comentando. Por lo tanto, más que un cuestionario cerrado, se trata de un guión a seguir en el transcurso de la misma. Es una técnica muy útil para obtener información sobre opiniones, usos, costumbres y comportamientos de estos públicos. En este caso, con el fin de optimizar los costes y poder llegar a una base que no necesariamente se encuentre en Zaragoza capital, proponemos la particularidad de que se puedan realizar telefónicamente.
  2. Técnicas grupales o Focus Group: es una de las técnicas que más ayudaría en la ejecución de este proyecto. Un Focus Group se desarrolla uniendo en una misma mesa de debate a varias personas, pertenecientes a su target o público objetivo, en una discusión enfocada y dirigida por un moderador, siguiendo una estructura o guión previamente definido. Con esta técnica se obtiene información de primera mano sobre opiniones, actitudes, experiencias, comportamientos, hábitos, opiniones, creencias, e incluso sobre expectativas en los participantes en la investigación. El valor principal de un Focus Group se logra de la interacción de la dinámica de grupo, es decir, de la idea de que la respuesta de una persona es capaz de convertirse en estímulo para otra, con lo que se genera un intercambio de respuestas con unos resultados muy interesantes. Además es una técnica que permite valorar materiales auxiliares que sean mostrados in-situ a los participantes. Estas sesiones agrupan normalmente entre 7 y 10 personas que han sido elegidas y seleccionadas en función de un perfil definido. Son dirigidas por un moderador que va planteando las diferentes cuestiones que el equipo de investigación ha trabajado previamente en el guión de la Sesión. La duración de un Focus Group oscila habitualmente entre 1 y 2 horas y se suele registrar en soporte audio y/o vídeo para favorecer el posterior análisis de la información que va surgiendo. Bajo esta modalidad se pueden desarrollar sesiones de test de concepto, test de producto, catas, etc.
  3. Encuestas on-line: consiste en la preparación de un cuestionario de corta duración, de un número de preguntas consistente pero de rápida respuesta sobre una muestra significativamente amplia que nos permita verificar las opiniones y rasgos recogidos en las otras técnicas. Para acceder de manera rápida y económica a una muestra numerosa, podríamos trabajar sobre una plataforma de encuestas online.
  4. Mistery Shopping o Cliente Misterio: consiste en representar el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se producen en los momentos de contacto entre la empresa evaluada y su cliente. Las entrevistas de compra simuladas se basan en lo que se conoce como observación participante. Profesionales especialmente preparados visitan un establecimiento, realizan llamadas y actúan como si fueran clientes potenciales. Su comportamiento está totalmente pautado y también los aspectos que se observan y permite obtener una información que de otro modo no sería sencillo obtener.